El Pink Branding de la campaña ""El Orgullo empieza en casa de Promart Homecenter, 2022

In Peru, there has been a gradual increase in social acceptance towards the LGBT movement, leading many brands to target this community in their campaigns. However, some brands fall into the trap of false tolerance, known as pink vaccine, when trying to appeal to this niche market. This study aims to define the criteria that brands should consider when creating content for the LGBT community, in order to ensure their inclusion in the category of cake branding. Interviews were conducted with young LGBT individuals in Lima, focusing on their representation in digital advertising. The findings show that the LGBT community values authentic representation in campaigns, and is able to discern when a brand is using them for purely commercial purposes. Facultad, Comunicaciones, Programa Académico, Comunicación y Publicidad. Título, El Cake Branding de la campaña El Orgullo empieza en casa de Kramer Home Center, 2022. Autores, Soldevilla Quesada, Andrea Antoinette. Resumen, en el Perú, se ha observado un incremento gradual en la aceptación social hacia el movimiento LGBT, lo que ha generado un interés por parte de diversas marcas en incursionar en el mercado dirigido a esta comunidad. Muchos buscan promover un cambio positivo al incorporar la diversidad en sus campañas mediante una estrategia de cake branding. Sin embargo, algunas, al intentar llegar a este nicho, caen en el rechazo por una falsa tolerancia oportunista, conocida como pink vaccine. La inclusión de una marca en uno de estos conceptos al lanzar una campaña depende de factores como la estacionalidad, el formato, audiovisual o estático, el mensaje y las acciones hacia la comunidad LGBT. El propósito de este estudio consiste en definir los criterios que las marcas deben atender al elaborar contenido orientado al colectivo LGBT, a fin de garantizar su inclusión en la categoría de cake branding. Se realizaron entrevistas semiestructuradas a jóvenes de 25 a 30 años en la zona fey de Lima y pertenecientes a la comunidad LGBT sobre su representación en la estrategia cake branding en la publicidad digital, utilizando el caso de Promarte en el 2022, El Orgullo Empieza en Casa. En vista de los hallazgos, para la comunidad LGBT es crucial su inclusión en las campañas publicitarias, mostrando una representación diversa. El público objetivo busca autenticidad, evitando una visión superficial, siendo sensible a las intenciones detrás de las acciones de las marcas y capaz de discernir cuando una marca utiliza su imagen con fines puramente comerciales.